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indicadores da panificação: primeiro semestre de 2020

Vivemos um primeiro semestre completamente atípico! Os indicadores da panificação, de janeiro a junho, merecem atenção, pois refletem um movimento de mercado durante a pandemia do coronavírus

Por Emerson Amaral, Presidente do Instituto de Desenvolvimento das Empresas de Alimentação (Ideal)

Assim como a área da Saúde, o setor de panificação veio aprendendo e entendendo a resposta de mercado durante esse período, lidando com as respostas do consumidor a cada cenário. O segmento panaderil, apesar de todas as dificuldades, ainda foi agraciado por ser um serviço essencial, sendo permitido o funcionamento das padarias com restrições possíveis de serem contornadas. Contudo, a queda do faturamento fechou o primeiro semestre em -15.94%. Diante desse cenário, estima-se uma redução em 50% na rentabilidade das empresas. É importante ter em mente que o setor de panificação sofre muito com a sazonalidade do primeiro semestre: mesmo sem o cenário de pandemia, as férias de final de ano, o mês curto de fevereiro e o Carnaval já geram um significativo impacto negativo no segmento. E em 2020, quando a pandemia começou no Brasil, haviam se passado cerca de 15 dias de março. Portanto, viemos de diversos fatores que tornaram a situação pouco propícia. Tivemos alguns momentos: entre março e abril uma situação completamente desconhecida, em alguns momentos beirando ao pânico. Nesse instante existia, inclusive, a ideia de quarentena de 40 dias ou de algo breve. O mês de abril foi o ápice da crise no setor. Houve o processo do primeiro momento do consumidor que ficou completamente recluso, por orientação dos órgãos competentes, e houve inclusive o medo do desabastecimento. O resultado foi das grandes compras de supermercado, pois nesse momento o consumidor estava preparando as refeições em casa, quer seja por hobby, para ocupar o tempo e até por segurança e economia. Com isso, houve queda maior de vendas nas padarias e o momento de volume de consumo dos produtos mais básicos. Consequentemente, houve queda de venda de produtos de maior valor agregado e produtos diferenciados. Podemos perceber esse momento como um cenário de substituição de consumo. Depois desse período foi adotada uma nova postura porque foi entendido que não seria breve assim. E aí começaram as reorganizações. O consumidor foi aprendendo a lidar com o distanciamento social para reorganizar suas atividades. O cotidiano foi mudando e consequentemente já não tinha mais tempo de preparar todas as refeições em casa. Começa aí a retomada de busca de alimentos prontos e, nas padarias, a procura por produtos de maior valor agregado e que proporcionem as refeições finalizadas, em todos os momentos de consumo do dia (café da manhã, almoço, lanche e jantar). Diante dessa contextualização, o setor de panificação vem numa crescente do processo de mudança de hábito de consumo. Estamos na fase em que o consumidor volta gradativamente a circular nas ruas diante da necessidade de serviços essenciais. Soma-se a isso as novas orientações dos órgãos competentes, já liberando algumas flexibilizações. Contudo, há de se ressaltar que o consumidor ainda está com muito medo de consumir alimentos fora de casa.

Indicadores gerais — Em relação aos indicadores, o que mais impactou foi a queda de fluxo de clientes, em -22.41% (que teve seu ápice em abril, atingindo -40.56%). O cliente com suas restrições (por saúde ou por mudança de rotina) está circulando menos e, consequentemente, a padaria, que é uma loja de vizinhança, deixou de estar como uma das opções para consumo in loco. Uma resposta para minimizar o impacto da queda de fluxo é a utilização das vendas on-line. O setor não estava preparado, assim como não está totalmente preparado ainda, por ser uma dinâmica de trabalho nova. A maior parte das vendas, em alguns casos 80 e até 90%, era off-line. Ainda há vários empresários acreditando que o fluxo de clientes vai voltar com a liberação de circulação dos órgãos competentes, mas os indicadores não apontam para isso. Também é um equívoco pensar que as vendas on-line vão substituir as vendas físicas. São momentos de consumo diferentes e a padaria precisa estar preparada para atender a ambos. Acontece também que o consumidor diminuiu o número de visitações na loja e, como resultado, aumenta o volume de compras para equilibrar a frequência dele na padaria. Isso é confirmado pelo aumento do tíquete médio. O cliente visita menos e compra mais, porque ele não quer ir na loja várias vezes e realizar pequenas compras. Isso faz com que se tenha uma preferência por produtos que possuam vida útil mais longa, ou seja, que tenham maior durabilidade. Assim, o fechamento do semestre para o tíquete médio foi um crescimento de +6,48%. Importante também ressaltar que o delivery, diante desse cenário, não é mais um diferencial. O delivery agora é uma commodity. O cliente do delivery compra de 2 a 3 vezes mais do que ele compra na loja, ou seja, o tíquete médio é maior no delivery. Esse indicador é extremamente positivo, pois vai ajudar a equilibrar o faturamento. Daí a necessidade de investimento e conhecimento nas vendas on-line por parte das empresas de panificação.

Pão francês, revenda e produção própria — Sobre o pão francês, a queda de -3.92%, se comparada aos demais indicadores, foi pequena. Primeiro por uma situação de que o cliente está buscando os produtos mais básicos e, segundo, reforça o quanto esse produto é importante na mesa do consumidor. Por isso devem ser ainda mais observadas as diretrizes da qualidade do pão francês, bem como a padronização. Vale ressaltar que o pão francês representa ainda a identidade do negócio e ele é um fator determinante na decisão de compra. A queda de venda dos itens de produção própria, em -19,4%, se relaciona à queda de fluxo de clientes e a mudança de hábito de consumo, que foi para produtos mais tradicionais e de baixo valor agregado. Já o aumento da venda de revenda em +15,8% se deve ao fato de que a padaria foi reconhecida de forma forte como uma loja de conveniência, que pode abastecer as residências através das pequenas compras dentro da necessidade do consumidor. O delivery, quando bem executado, se tornou um auxílio para suprir a falta de produtos do dia a dia. Ou seja, o consumidor não quer ir no supermercado com frequência para pequenas compras e a padaria se tornou a referência nesse sentido. Além disso, o delivery do supermercado pode demorar 24 horas para entregar e, na padaria, a entrega é bem mais rápida.
Aumento da produtividade e oferta de serviços — Em relação a produtividade, observa-se que o empresário utilizou de todos os recursos ofertados pelos governos e, consequentemente, houve redução de quadro de funcionários e da jornada de trabalho, além do afastamento temporário de funcionários. Assim, a produtividade por funcionário cresceu +3,9% e atingiu a marca de R$ 9.172,00. Por isso, o panificador precisou ajustar sua operação ao novo modelo com um número menor de colaboradores. Diante dessa contextualização, observa-se um ligeiro crescimento da produtividade dos funcionários, se comparado ao mesmo período do ano passado. Os serviços foram os mais afetados dentro da panificação durante a crise do primeiro semestre. Historicamente, os serviços dentro da padaria (almoço, bufê de café colonial, montagem de pizza e sanduíches, ponto quente finalizando produtos na frente do cliente e mesa de caldos, por exemplo) vinham em uma crescente, sendo a área de maior destaque no ano passado. Podemos dizer que os serviços foram os que mais cresceram em 2019 e os que mais caíram em 2020. Portanto, há uma necessidade de adaptar os serviços para o novo modelo de hábito de consumo. O cliente não pode consumir na loja, então é preciso ofertar mais produtos na modalidade to go. Se o cliente não pode mais almoçar na loja, é necessário oferecer refeições prontas para ele levar para casa. Essas adaptações ajudam a manter o faturamento e a fidelidade do cliente com a padaria.
Comunicação digital e o futuro — Foi perceptível que o empresário não sabe e não está acostumado com o modelo de vendas on-line. Além de aprender a usar, ele precisa ensinar o cliente a usar. Portanto, se ele não estrutura isso de maneira profissional, acaba tendo um péssimo atendimento e inibe a venda. No atual cenário pode significar perder o cliente para sempre. Há uma expectativa positiva para o segundo semestre, pois já é habitual o aumento de consumo, se comparado aos primeiros seis meses do ano. Esse movimento de mercado vem, principalmente, por causa do Natal, período de maior injeção de dinheiro no final do ano. Percebe-se também um elevado índice de rupturas (falta de produtos). A falta de abastecimento das lojas gera um grande impacto na queda de vendas e isso significa que as empresas não estão gerenciando bem a produção, ou seja, estão reduzindo tanto o mix e a quantidade de produtos a ponto de faltar produtos na loja. Para estratégia de ganho de produtividade, diante da insegurança de consumo de alimentos e a necessidade de redução o quadro de funcionários, a exposição de produtos já embalados contribui não só no ganho de produtividade na área de atendimento, bem como gera a imagem de segurança para o consumidor. Em relação a produtividade na área de produção, a redução de colaboradores e também a queda de vendas convidam para uma reflexão sobre a importância de rever o mix de produtos (engenharia de cardápio), focando nos produtos que mais vendem. É preciso atenção para que essa adequação aconteça de forma ágil, sempre atentos à necessidade do consumidor. A insegurança ainda é latente. O consumidor só vai efetivamente adotar uma nova mudança de hábito de consumo após termos acesso à vacina e também à informação dos resultados positivos da imunização. Em um horizonte temporal, talvez possamos esperar para o segundo trimestre do ano de 2021. Ou seja, é preciso agir agora ou as empresas não vão sobreviver para qualquer situação positiva do futuro. Quem superar o desafio do agora vai conseguir ter o resultado positivo mais a frente. Há quem perceba o momento atual como uma oportunidade de readaptação, mas só é oportunidade se você estiver preparado. O momento exige mais velocidade do que perfeição. Todos estamos na situação do desconhecido, mas temos a garantia de que vamos trabalhar para reverter o cenário e construir um segundo semestre promissor.
Empresas avançadas — É essencial destacar as empresas avançadas, que estão em um caminho diferente aos dados do mercado. Esses negócios são aqueles que já vinham se aprimorando em termos de capacitações, consultorias e treinamentos, bem como trabalhando principalmente na ampliação da comunicação digital e nas vendas on-line. Assim, as empresas avançadas tiveram os seguintes indicadores: o faturamento caiu -7,00%; o fluxo de clientes caiu -27,78% e o tíquete médio cresceu +20.8%.
Observações importantes — Os indicadores foram medidos na mesma referência da amostra do balanço de mercado de 2019. Foram considerados indicadores de 83 empresas das 5 regiões do país. Os indicadores se referem a dados médios. Agradecimento especial à Tecnoweb pelo apoio na apuração dos indicadores. Brasília, 2 de agosto de 2020.

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